購物中心，你是不是還在為做活動而做活動？—商業管理公司

　　做商業，就像做人，純粹的為做而做，只是機械的重復，這不會帶來任何技能和競爭力的提高。

　　對商業來說，沒有目的、沒有理由的應付性活動，只是走一步看一步的短視思維，只有做到以終為始，才能摒棄以自我為中心的思維模式，朝著遠處既定目標步步邁進，才能無論走多遠還可以不忘初心。

　　作為很多的商業項目企劃運營人來說，都會遇到一個問題，就是這個月做什么活動?下個月做什么活動?仿佛這是困擾每一個商業企劃人的大難題。對于購物中心來說，每年的費用預算中企劃費用支出也都占有很大的比重，并且很多購物中心都把企劃活動當做穩定和增長客流的良藥。

　　可是，很多時候，我們發現案子出了，錢花了，活動做了，但收效甚微，并且很多時候走入“為做活動而做活動”的死胡同，如果沒有活動，部門就失去了工作內容和存在的價值，但做了活動，很多老板管理者都會問一個問題：我花的這些錢，究竟對于購物中心的客流提升，有多少的效果。

　　俗話說，好鋼用在刀刃上，因此企劃活動之于購物中心營銷究竟意義多大，什么樣的企劃方案才是好的方案，下面我們將對購物中心企劃活動進行探討。

　　其實，在做活動方案前，我們需要問自己幾個問題：

　　問完這幾個問題，我們再回想一下我們之前所做的活動：

　　這幾乎是所有購物中心企劃活動的通病，很多從業者也都了解，但卻很少去正視這些問題，商業環境的浮躁和上層管理者的急功近利，迫使很多商業人不愿意去從深層次思考問題，這在過去粗放的商業發展還可以勉強維持，但在未來越來越講究精細化運營和與顧客的情感營銷，需要從業者做出改變，而這種改變需要從觀念上首先做出改變。接下來，我也將逐個進行分析。

　　一、購物中心做活動的目的是什么?

　　那首先思考購物中心做活動的目的是什么?從短期來說，提高客流和銷售，可是如果只是看到這個目的，盯著客流和銷售不放，就難免會急功近利，用簡單粗暴的方式吸引客流，不管是不是我們的目標客群，不管長遠的發展目標，不能體現出企劃方案真正的價值所在，無法發揮購物中心營銷引擎作用。

　　我總結了一下，我們做購物中心企劃營銷的目的應該有這幾個：

　　1、給顧客一個來逛街的理由

　　無論是一個創意活動，還是體驗營銷，還是美陳裝飾，我們都喜歡給顧客新的購物體驗，就像我們要迎合消費者的喜好和發展趨勢，招一些有特色、帶人流的品牌一樣，購物中心的企劃活動，就在努力給顧客制造一個來這里逛街的一個理由，這也是購物中心節日期間主題活動的內在原理。

　　任何一個企劃案推出前，我們都要想一下，如果我是顧客，會不會為了這個活動去逛街，如果絕大多數目標客群都不感興趣，那這個企劃案就是一個失敗的企劃案。這也就是為什么兒童型的活動相對好做的原因，因為家長可以為了孩子去做很多事情，只要能找到吸引孩子的點，也就能吸引家長。

　　2、串聯起品牌商家，形成營銷合力

　　不同于百貨和超市，靠整體的大促活動就足以吸引顧客，購物中心是由一個個的商家組成，能否讓內部商家參與，形成營銷合力，也是購物中心經營的關鍵。所以，對于購物中心經營來說，一方面管理好商戶，另一方面需要營銷企劃將品牌商家串聯起來，對外形成一個整體，共同面對市場競爭。

　　將品牌商家串聯，并不是單純的把商家企劃活動收集上來進行推廣，而是通過一場場有主題性的活動，做好與商家的結合和合力營銷，一方面讓商家認同廣場，從折扣、活動參與、服務等方面同心同力，共同打造一個命運共同體，另一方面讓顧客感受活動氛圍，形成對廣場的統一印象和認可。

　　3、不斷強調自身定位，打造自身風格調性

　　看企劃方案多了，就能一眼看出來這個方案出自哪個購物中心，萬達的、大悅城的、華潤的，這就是每個購物中心都在用他們的活動宣傳持續在市場發出自己的聲音，強化自身的定位屬性。

　　比如，大悅城定位與年輕時尚客群，活動方案和宣傳設計主畫面也往往都是清新時尚，充滿著年輕的朝氣，他們就是要通過這個來不斷強化自身年輕人定位屬性。因此，對于我們的商業項目來說，我們的定位究竟是什么?我們一貫的企劃方案是不是在努力的維護和強化這種定位，如果沒有，那可能方向上就并不正確。

　　4、為購物中心空間屬性加持

　　購物中心重要的功能是什么?我們一個都在說集購物、餐飲、娛樂、休閑的都市時尚生活中心，但這些都并不是根本的，購物中心的重要的屬性是社交，購物中心的場景打造、體驗營銷、情懷營銷、一站式營銷，都是在努力打造購物中心的這種社交屬性，所以離市場趨勢和顧客營銷企劃，將需要有這種市場敏感度。

　　比如很多購物中心營運企劃都把會員作為一個重點，但又有多少是名存實亡，徒有會員虛名。真正的會員，既是一種身份的象征，又是一個圈子的打造，它是在不斷的營銷策劃執行中，逐漸形成的身份歸屬，形成的情感認同。

　　因此，綜合以上，我們很多時候并沒有從根本上想清楚企劃的目的是什么?購物中心承載的是什么?企劃之于購物中心意味著什么?

　　沒有長遠的戰略眼光去規劃一些主題和內容，感覺每年、每月都在做著重復的內容，消費者也越來越審美疲勞，參與度也會越來越低，購物中心在大量的費用投入下，也沒有形成沉淀，形成自身的核心市場競爭力。

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　　二、購物中心的營銷企劃到底需要怎么做?

　　當今時代變化迅猛，同時面對這電商、互聯網的沖擊，如果購物中心把顧客、服務為中心還是停留在口號上，體驗、一站式、創新也是浮于表面，那樣的話，我們并不能面對瞬息萬變的市場變化環境。對面這種情況，購物中心的營銷企劃到底需要怎么做?

　　1、根據定位，制定符合自身調性的企劃指導意見

　　從每一個企劃方案到執行落地，都要有自身的品牌特征，在市場上發出統一的、清晰的聲音，讓活動、宣傳等形成長遠的品牌沉淀，形成持續的目標用戶吸引。

　　2、持續錘煉，打造具有自身品牌的主題活動

　　一個成熟的商場，在市場上如果有話語權，需要擁有自己的鐵桿用戶，商場能夠通過打造自身的活動，可以做到一呼百應，通過持續的用戶積累和創新打磨，讓用戶對品牌有更深的認可和期待。

　　3、重視情感交流，舍促銷得營銷

　　購物中心的企劃營銷要洞察消費發展趨勢和人的消費需求，重視與顧客的情感交流，不能簡單粗暴和浮于表面，得顧客者得天下，創新商品的營銷和傳播力，積極開展熱點商品、生活提案、客戶分層、體驗服務、粉絲營銷，并形成固化的、創新的營銷節日。

　　4、迎合大趨勢，建立新的營銷思維

　　創新不是換個主題和方式，換湯不換藥，創新是迎合市場發展趨勢，基于社交化購物和娛樂化購物創新模式，重視與新的模式和企業的聯合化營銷，讓消費者成為傳播者，以新形式營銷帶動傳統式營銷轉型。

　　例如當新零售、主題式商業成為趨勢的時候，我們是不是在適當地做出創新型改變，來做出市場探索的有益嘗試。

　　5、相對大而多，我們更應追求小而精

　　在購物中心快速擴張的時期，什么都要追求大，都要追求多，超大型購物中心、MALL的概念層出不窮，讓我們在活動的策劃中，也在用高昂的預算費用，追求場面的大開大合，但對于每個顧客的體驗和感受，基本會很少顧及。

　　但未來的商業要求我們更多的做精細化的營銷，活動不在于多大的場面，而在于讓參與者能夠沉浸其中，不求場面的宏大，而是要做得更為精致，以顧客的滿意度作為根本的出發點。

　　6、活動是引子，宣傳才是關鍵

　　活動就像實體商業，而宣傳就像電商，一場活動總會受到地域的限制，它的影響面總是有限的，而宣傳可以突破這種限制，如果一場活動影響面可以100個人，而宣傳往往可以將這種影響面擴大10倍、100倍。

　　我們做一場活動，并非要通過宣傳去夸大其詞、無中生有，而是要知道宣傳是活動的一部分，它是與目標客群在活動前、活動后建立有限溝通的重要方式，如何利用現在新媒體，包括微信、微博、直播、短視頻、網紅效應等，讓目標客群充分感興趣并參與分享，實現活動效果的裂變傳播。

　　7、賦予活動以使命，不同類型活動承擔不同的使命

　　對于購物中心來說，沒有使命的活動，就像無本之木，不會擁有持久的生命力，當每一個活動擁有了使命感，就會使這個活動朝著我們既定的方向走，同時我們不要期望每一個活動都是無所不能，針對不同的目標客群、不同的營銷目的，我們總會設計出不同的活動類型。

　　對于購物中心來說，我們既需要周年慶、年中慶、圣誕狂歡這樣的大節活動，實現項目在全社會的影響力傳播，同時也需要有粉絲互動、會員營銷、情景體驗、主題推介這樣的小型活動，讓不同類型的活動抓住特定的目標客群，從而形成顧客歸屬的沉淀。